FXTM富拓：电商祖师爷，卖身求糠咽

鲁迅曾说，他很佩服吃第一个螃蟹的人，这么张牙舞爪的东西居然也敢吃。
 

而在商业世界了，第一个吃螃蟹固然能带来明显的先发优势，但如果后继无力，终究难免淘汰。

现在，电商业的祖师爷eBay，正在面临给其他竞争对手提鞋都不配的窘境。

Part.1

掉队的祖师爷

eBay是全球最早的电商网站之一，亚马逊、淘宝或多或少都借鉴了它的电商基因，遑论后来的京东拼多多。而现在，eBay正在掉队。

十年前，eBay在美国电商市场的份额还能维持在10%左右（这个数字已经非常可怜了），而最新数据显示，其在美国的市场份额仅有区区4.6%，属于一个可以被忽略的级别。

另外，在电商最重要的数据GMV上，eBay去年的数据是401亿美元，同比仅增长2.8%。需要说明的是，同一时间段，美国电商零售总额增长了整整14%。而如果看全球，则eBay的全球GMV更是几乎没有增长。
 

要知道，过去两年的新冠病毒对eBay这类电商平台是有发展红利的，而随着疫情渐渐褪去，eBay未来的发展势必更加艰难。eBay预计2022第一季度营收24.3亿美元，低于市场预期的26亿美元。

(▲数据来源:FXTM富拓、彭博)

糟糕的增长数据与预期导致eBay今年开局不利。而加息环境更导致科技板块普遍下跌，eBay今年迄今累计下挫11%，较去年10月达到的纪录高点跌去26%。

在形势比人强的现实下，eBay不得不放低姿态，自我瘦身，先把拳头收回来。

目前，eBay正在通过公司重组以聚焦其核心的市场业务。2020年2月，eBay以40.5亿美元的价格出售了其在StubHub的全部股份。7月，eBay将其在线分类广告业务的多数权益出售给了挪威公司。2021年11月，eBay将其eBay韩国业务的80.01%卖给了韩国公司。这种立足现实的态度当然值得肯定，但这并不能从根本上解决问题。

现在eBay迫在眉睫的问题就是，要往哪发展？

Part.2

eBay何去何从？

从 2022年指引看，eBay计划将重点放在两个领域，即广告和支付业务。

广告业务有巨大潜力，但目前仅占eBay全球收入的11%和商品交易总额(GMV)的1.3%。该公司的目标是到2023年将广告业务收入从2021年的10亿美元提高到20亿美元，在GMV中所占的比例达到3%。

公司将专注于提高广告报价竞争力和服务质量，具体措施包括:

1 、提高付费广告(promoted listings)产品识别和曝光率

2 、增加配置和优化广告活动的选项

3 、测试不同的广告费率，找到产品的最佳广告点，确保广告到达目标群体

4 、定期报告广告投放的执行情况

(▲EBAY   D1  来源:FXTM富拓股票账户)

支付业务方面，eBay希望结束对PayPal的依赖，创建自己的支付系统。

eBay将在今年第二季度推出数字钱包项目“eBay Vault”，这是一个3.1万平方英尺的安全存储和数字市场，用于交易卡和收藏品两个品类，未来可能扩展至奢侈品类。商品进入“eBay Vault”，所有权从卖方转移到买方只需几秒钟，无需重新认证、重新包装或将物品运往任何地方。

eBay预计“eBay Vault”未来几年将涵盖高达30亿美元的资产，成为世界上最大的非政府资产商店之一。

而在主营业务上，eBay把重点放在了奢侈品手表、奢侈品手袋、收藏品、运动鞋等类目上。

eBay首席执行官表示，eBay正在这些品类加大投资、创建重要且特别的营销活动、打造A+体验，其中，运动鞋品类去年获得了3位数增长。

未来，eBay可能更接近于一家“小而精”的、专注于某几条赛道（类似于早期专注于3C的京东）的电商公司，而不是全领域全覆盖的顶流平台。

Part.3

EBay值得投资吗？

从基本面看，eBay远期市盈率具有吸引力。为评估eBay估值水平，我们将eBay与竞争对手进行横向比较，与其过去5年均值进行纵向比较。

从下表中可见，eBay市盈率和市净率分别较行业平均水平高出2.56%和37.95%，但远低于自己过去5年均值，而且其市盈率也低于标普500指数（20倍）。

(▲数据来源:FXTM富拓、彭博)

从回报投资者角度看，eBay预期股息收益率为1.48%。该公司2021年第四季度每股派息为0.22美元，较前一季度0.18美元提高20%。此外，公司宣布回购价值40亿美元的普通股，相当于市值的12%。

Part.4

技术上

目前，eBay股价已大幅回落，这为长线投资者提供了逢低吸纳并持有的机会。

技术图表显示，eBay达到80美元历史最高价后持续回落，最低跌至50美元一线，跌幅达38%。目前该股止跌反弹至55美元。

股价现已突破下降趋势线（虚线），也重新站上了50日均线。不过，鉴于此前50日均线和200日均线形成技术“死叉”，下行压力依然很大。

(▲EBAY   D1  来源:FXTM富拓股票账户)

如果当前的反弹走势能延续下去，并在55.90的支持水平和50均线反弹，预计下一个阻力位在2月份高点60.80美元，突破后下一阻力位见62.80美元；如果受阻回落，那么将再一次失守50均线所在的55.90美元，并将退回50美元的前期低点。