打造千店千面用户运营体系 钱大妈数字化营销引领企业增长

　　“不同区域的消费者需求不一样，每个门店的SKU不一样，而生鲜又是高频刚需，客单价并不高，如何通过数字化精准地找到我们的客群，并且在适当的场所、合适的时间把商品推销出去，这是我们面临的一个很大挑战。”6月15日，在广东连锁经营协会、南方都市报社主办的“2023连锁业态大会”的平行论坛“高品质消费品牌共话经济复苏论坛”上，广州市钱大妈农产品有限公司市场营销中心负责人姚谊如此表示。

　　钱大妈面对着的是全国3000多家门店以及3000多个社区，自2012年第一家门店开业以来，钱大妈成长迅速，根据广东连锁经营协会最新发布的《2022年度广东连锁TOP100》，在连锁门店销售整体规模上，钱大妈位列广东连锁企业的第九名。

　　此外，钱大妈还闯入了“2023高品质消费品牌TOP100”榜单，该榜单由广东省连锁经营协会联合南方都市报社在“2023连锁业态大会”发布，聚焦大健康/食品快消、新零售、时尚生活、预制菜等六大赛道的消费创新趋势和需求变化，根据综合创新能力、品牌建设能力、可持续发展能力等多个维度评选出上榜企业名单。

　　钱大妈是如何脱颖而出的？面对数量如此庞大的门店和消费群体，钱大妈又是如何借用数字化营销精准触达用户，其中的挑战又在哪里，姚谊在论坛上分享了不少经验和看法。

　　通过大数据进行用户生命周期管理

　　针对特定客群营销商品销售更精准

　　姚谊透露，从去年开始，钱大妈就开始把每一个地区的用户进行精准分层，通过大数据的用户生命周期管理，清晰地获取每一个会员的画像。钱大妈目前拥有会员2000多万，门店覆盖3000多个社区，“我们现在也在用数字化去解决针对不同消费人群精准触达的问题，背后涉及的数据量处理非常的庞大。”

　　同时，由于钱大妈的门店主要是加盟商，门店管理链条较长，钱大妈也开始做门店数字化转型，投入了大量的费用和资金，赋能终端实现标准化运作。

　　通过“人货场”的场景匹配上，钱大妈的大数据平台对商品进行标签，得以让消费者的需求和商品的销售相互匹配。据悉，钱大妈目前线下门店每日销售范围涵盖了八大品类，共计200-300个SKU，同时在线上小程序业务方面，未来SKU会拓展到1500个。

　　借力于数字化，钱大妈的门店更具个性化。钱大妈在全国的每个门店商品都有些差异，除了公司统一订购的商品外，还有部分商品是店主或店长依据门店附近居民的消费情况去订购的。姚谊指出，“举例来说，钱大妈的门店有一款澄海酸菜的SKU，但这款产品不是在所有门店都会有，如果这个SKU出现在门店里，意味着门店附近一定是有很多潮汕人，我们在不同的社群里会推不同的产品、内容。”

　　姚谊感慨，“大数据赋能其实很有意思，内容最终转化为成交，这会告诉你社群里的人对什么商品是感兴趣的，从而让你可以生成针对客群的营销内容，社群里每日营销的内容可能不是那种很惊艳的宣传海报，但它一定是跟消费者的日常饮食习惯息息相关的。”

　　平衡体验、场景与便捷需要

　　钱大妈实现数字化营销全景触达

　　疫情三年，各类买菜平台业务逆势上扬，用户数、订单数、销售额等纷纷创下新高。疫情过后，消费者生活逐渐回归日常，生鲜平台如何继续保持较好的增长？平台又该如何更好地留住用户？

　　对此，姚谊的答案是“回归用户”，其指出，“我们做的所有工作，最终还是要回归到用户，知道他的痛点。企业提供的商品也好、服务也好、不同的素材也罢，还是要切换成用户的痛点，提供他需要的价值。用户非常关键，我们做了很多的数字化营销工作，本质上是要抓住用户。”

　　用户对于品牌来说是很重要的部分，用户识别和用户洞察是品牌需要攻破的两个关键环节。如果一个品牌的会员率不高，对用户收集的数据不够，标签维度可能仅停留在购买标签或者价格标签，这种情况下数据无法反哺产品端做决策。同时作为消费品牌，一定致力于客户的购买决策不是由偶然触发，而是基于购买之后对品牌有忠诚度而促成。如何使消费者有忠诚度，基于大规模用户数据的收集和分析，进行洞察后精准营销和精细化运营是很重要的一环。

　　事实上，此前，在举办的11周年庆典活动上，钱大妈就对外透露，将继续坚定回归社区生鲜的本质，围绕“人、货、场”进行全面升级，依托更深入的用户洞察，匹配更丰富的场景，打造更具性价比的商品，为更广泛的消费者提供更好的服务。

　　据了解，今年以来，钱大妈在营销中更加聚焦用户的精细化运营，深入进行用户洞察，建立钱大妈用户价值标签化体系，并通过数字化的科学决策打通线上线下全渠道数据，最终精准地向用户传达价值信息，准确占据消费者的购买心智。

　　与此同时，钱大妈以货为抓手，着力构建全渠道质优价廉的产品护城河。完善线上线下全场景货盘策略，通过打造具有钱大妈特色的自有品牌商品，并搭建全渠道的比价网络和精准的定价系统，形成持续稳定的竞争优势。为打造高效联动的全渠道平台，钱大妈通过打通商品、仓配、员工、用户等资源要素，做到充分利用、相互补充、互相转化，实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先的优势，同时，持续促进门店人效的提升，建立以供应链为基础、以门店为支撑的全渠道业务平台，实现提升区域门店规模和竞争力。

　　姚谊坦言，数字化营销能够引领企业增长，让企业更懂用户，更懂商品，通过全域的拉通去服务消费者，给消费者提供更好的商品。在线上线下双向互动的年代，怎样把原本传统的一个线下的业务，利用线上的（数据）形成全域运营，是很多企业都会面临这样一个挑战。“我们现在做的还不够精细，能够非常精准地触达，在整个营销环节上，我们还有优化空间。”